Customer Lifetime Value (CLV) in e-mailmarketing

E-mailmarketing speelt een belangrijke rol in de marketingmix als het gaat om reclame en het boosten van conversies. Bedrijven kunnen met e-mails hun bestaande en potentiële klanten direct en op het gewenste tijdstip bereiken. Wanneer de nieuwsbrief relevante en informatieve inhoud bevat, heeft dit een positief effect op de klantloyaliteit.

De kwaliteit content moet echter wel de juiste klanten bereiken en ze precies op de juiste plaats in hun klantenreis ontmoeten.

Maar hoe bepaal je in welke klanten je als bedrijf meer moet investeren? De Customer Lifetime Value (CLV) vertelt je dit. Wat dit principe precies inhoud leggen we je in dit artikel uit.

De term Customer Lifetime Value bestond al lang voor het internettijdperk. De CLV is een begrip uit de bedrijfsadministratie en is over de jaren een belangrijke Key Performance Indicator (KPI) in marketing geworden.

De metriek drukt de waarde uit die een klant heeft voor het bedrijf. Om de Customer Lifetime Value te berekenen, kijk je naar de voorgaande verkopen van je klant en de verwachte toekomstige verkopen.

De waarde van een klant kan niet altijd in geld worden uitgedrukt. Iedereen die zich abonneert op een nieuwsbrief en regelmatig de webwinkel of blog bezoekt, heeft als (potentiële) klant een waarde. Als je als bedrijf uitsluitend naar eerdere verkopen zou kijken, zouden deze klanten niet meetellen.

Daarom moet je je afvragen: Wie heeft in de toekomst de grootste waarschijnlijkheid om een betalende klant te worden, en is het de moeite waard om in deze abonnee te investeren?

De CLV ondersteunt e-mailmarketing omdat het de mogelijkheid biedt om doelgroepen op een slimme manier te segmenteren en daarna deze groepen voor automation e-mails te gebruiken.

Laten we als voorbeeld een aantrekkelijke korting nemen die je aan geselecteerde klanten wilt aanbieden. Wanneer je een Customer Relationship Management (CRM) gebruikt kun je hier de klantwaarde achterhalen. Een goede CRM vertelt je over de kwaliteit van iedere klant. Voor deze groep selecteer je je beste klanten. In plaats van je te richten op effecten van koopjesjagers, richt je de campagne specifiek op die klanten die je op de lange termijn wilt behouden.

Vervolgens kunnen e-mailcampagnes op maat je helpen om aan de individuele behoeften van je klanten te voldoen.

Om de CLV te berekenen, moet je in de CRM-gegevens duiken. Hier zie je precies het gedrag van iedere klant. Hoe vaker klanten winkelen en hoe hoger hun omzet, hoe interessanter ze zijn voor je bedrijf. De CLV kan continu worden berekend in de klantendatabase.

💡 Een voorbeeld: Klant X bestelt gemiddeld 5 keer per jaar voor een orderwaarde van 100 euro per keer, en doet dit al sinds 3 jaar. Bij een gemiddelde klantlevensduur van (bijvoorbeeld) 5 jaar bedraagt de CLV-waarde of klantwaarde dus 2500 euro.

We gaan er voor dit voorbeeld van uit dat de klant in de toekomst voor hetzelfde bedrag zal bestellen. Het bedrijf brengt de kosten voor de customer support in mindering op de verkoop die in het verleden en in de toekomst zullen plaatsvinden. Het hierna bepaalde bedrag wordt ook wel de gemiddelde contributiemarge per klant genoemd. In de customer support kosten vind je bijvoorbeeld de kosten voor:

• Telefoongesprekken met de klant via de servicehotline
• Antwoorden op vragen per e-mail
• Correspondentie via Messenger of sociale media
• Loyaliteitsbonussen

Het is moeilijk om de kosten nauwkeurig  aan individuele klanten toe te rekenen, vandaar dat de meeste bedrijven de kosten pro rata inschatten.

Je kunt de CLV in e-mailmarketing verhogen door je abonnees slim te segmenteren en de individuele doelgroepen individueel aan te spreken. De doelgroepen kunnen bijvoorbeeld als volgt worden onderverdeeld:

• Klanten met een CLV > 1000 Euro
• Klanten met een CLV van 500 tot 1000 Euro
• Klanten met een CLV van minder dan 500 euro
• E-mailabonnees met wie het bedrijf nog geen omzet heeft gegenereerd

Het werven van nieuwe klanten is duurder en tijdrovender dan het behouden van bestaande klanten en het werken aan upselling of cross-selling. Klanten met een lage omzet kun je sneller overtuigen om meer te spenderen, omdat ze je bedrijf al kennen en vertrouwen in je producten of diensten hebben.

Als een klant een andere klant werft, is het zinvol dat het bedrijf een deel van de omzet toewijst. Dit principe heet affiliate marketing en werkt als een soort virtuele mond-op-mond reclame.

De volgende strategieën kun je gebruiken om de CLV te verhogen:

• Marketing automation
• Speciale aanbiedingen voor trouwe klanten
• Hogere verkoop door cross-selling en up-selling
• Vermindering van interne kosten door geautomatiseerde e-mails
• Betere verbinding tussen interne systemen (shopsysteem, CRM, ERP en je nieuwsbriefprogramma)
• Gepersonaliseerde aanbiedingen voor belangrijke klanten
• Retargeting: De klant ontvangt een e-mail over een product dat hij de dag ervoor in de online shop heeft bekeken.

Het voordeel van de CLV-formule is de eenvoud ervan. De term Customer Lifetime Value is een compacte en begrijpelijke indicator voor het management team om betere voorspellingen te kunnen maken.

Een nadeel van de CLV is dat verschillende geschatte waarden in de berekening zijn opgenomen. De blik in de toekomst kan juist zijn en de voorspelling kan daadwerkelijk realiteit worden, maar het kan ook zijn dat de klant ontevreden wordt of een alternatief vindt en geen verdere aankopen bij je bedrijf doet. Hoe langer de klant al aan boord is, hoe betrouwbaarder je voorspelling zal zijn. Mensen die al lang klant bij je zijn, laten zien dat ze tevreden zijn en je product of dienst vertrouwen. Je schatting helpt je dus om een beeld te creëren, maar houd er altijd rekening mee dat je calculatie waarschijnlijk niet zal kloppen.