Welke inhoud willen nieuwsbrief ontvangers in hun e-mails zien?

Relevantie is veruit de belangrijkste factor voor succes in e-mailmarketing. Pas als een nieuwsbrief aan de belangen van de begunstigden voldoet bestaat er een kans dat deze personen de e-mail openen, lezen en eventueel iets kopen. Voor marketeers is echter zeer moeilijk te voorspellen wat hun ontvangers wensen te ontvangen en waar ze op dat moment behoefte aan hebben. Om dit uit te vinden, heeft de DMA recentelijk een onderzoek opgezet. Het onderzoek had als doel om uit te vinden wat marketeers denken dat belangrijk is en wat ontvangers graag in hun inbox willen ontvangen. In dit artikel gaan we in op de resultaten van het onderzoek en laten we u zien hoe marketeers het belang van e-mailmarketing beoordelen, welke inhoud zij de voorkeur geven en welke behoeften en verwachtingen de ontvangers hebben.

E-mailmarketing heeft over het algemeen en zeer hoge prioriteit voor professionals werkzaam in marketing. 95% van de ondervraagden in het onderzoek antwoordt dat e-mails belangrijk of zeer belangrijk voor hen zijn. Een ding valt hierbij onmiddelijk op, namelijk dat slechts 9% van de marketeers van mening zijn dat elk van hun e-mails naar de ontvanger relevant moet zijn. Zo’n 42% vindt dat, in het beste geval, slechts een deel van hun e-mails naar ontvangers relevant moet zijn. Wat de ontvanger precies verwacht blijkt moeilijk te begrijpen of te implementeren. Dit blijkt ook uit het feit dat de ontvangersgroep aangeeft zich slechts minimaal met e-mails bezig te houden. Ze hebben andere prioriteiten of zijn helemaal niet geïnteresseerd in veel van de e-mails die ze ontvangen. Gemiddeld bevinden zich in iedere consumenten inbox zo’n 379 ongelezen berichten.

Een kwart van de marketeers geeft aan dat een gebrek aan inhoud voor hen problemen veroorzaakt. De productie van steeds nieuwe, exclusieve content is dan ook een uitdaging voor veel content managers. In hoeverre dergelijke inhoud voor de ontvangers relevant is, is echter de vraag. Daarnaast geeft 28% van de marketeers aan dat het voor hen problematisch is dat er geen e-mailmarketing strategie in het bedrijf aanwezig is. Voor 27% zijn er te weinig gegevens beschikbaar voor een succesvolle e-mailmarketing strategie. Hiermee worden in het bijzonder e-mailadressen en de omvang de van de ontvangerslijst bedoeld. Tenslotte zijn voor 25% van de marketeers data silo’s ook een uitdaging. De klantgegevens zijn vaak niet voor e-mailmarketing beschikbaar en maken geen goede segmentatie mogelijk, hoewel er wel klantgegevens aanwezig zijn.

Marketeers geloven nu vooral dat exclusieve content effectief is. Deze waarneming is echter compleet anders dan de werkelijke behoeften van de ontvangers. Slechts 4% van de ontvangers zegt dat ze in de eerste plaats exclusieve content hun nieuwsbrieven willen ontvangen. Bij 50% van de ondervraagden zijn gratis producten in trek en voor 43% zijn kortingsbonnen de reden om een e-mail interessant te vinden. De meeste ontvangers abonneren zich dus blijkbaar voor een nieuwsbrief in de hoop om korting en exclusieve voordelen tijdens het online shoppen te ontvangen. Exclusiviteit alleen voldoet hiermee niet aan de eisen van de ontvanger, bedrijven kunnen het best concrete financiële voordelen in de nieuwsbrief verzenden.

Als het gaat om strikt informatieve inhoud, dan wensen ontvangers zich vooral previews van nieuwe producten (23%), wedstrijden (23%) en product reviews (16%). Aangezien ontvangers hoogstwaarschijnlijk een ander idee dan marketeers hebben van wat “content” precies is, kan men ervan uitgaan dat bepaalde exclusieve inhoud over het algemeen zeer effectief is. De populariteit van product previews en beoordelingen toont het belang van een relatie met de afzender en het product. De ontvanger die zich heeft geabonneerd op de nieuwsbrief van een bepaald bedrijf wil graag informatie over het desbetreffende aanbod ontvangen. Hoe beter de nieuwsbrief dit aanbod toont en de aankoop eenvoudiger maakt (bijvoorbeeld door middel van vouchers), hoe hoger de relevantie voor de ontvanger. Hierdoor stijgt de tevredenheid en het succespercentage.

Voortdurend kortingsbonnen en cadeaus verzenden is geen werkelijke en haalbare marketing strategie. De vraag is, hoe kunt u beter met uw inhoud de interesse van de ontvanger wekken?

Om de relevantie van de e-mails te verhogen zijn er andere manieren beschikbaar die u niet alleen maar veel geld kosten. Hoe beter een nieuwsbrief op de specifieke interesses en voorkeuren van de individuele ontvangers aansluit, hoe groter de acceptatie en daarmee kans op succes. Daarom is een gedetailleerde segmentatie en de personalisatie van uw e-mails essentieel. Deel uw lijst met ontvangers in doelgroepen, zodat u ze bijpassende content kunt sturen. Hiervoor kunt u bijvoorbeeld uw ontvangers segmenteren op geslacht, leeftijd of status van de klant. Pas vervolgens de producten en aanbiedingen in uw nieuwsbrief aan op de respectieve doelgroep, bijvoorbeeld, vrouwen onder de dertig met een hoog omzetpercentage.

Door het personaliseren van de nieuwsbrief, dat wil zeggen deze individualiseren met klantgegevens, zorgt u voor unieke en persoonlijke e-mails. Verplaats uzelf in de positie van de ontvanger. In welk geval zou u een reclame e-mail openen? Dit is meestal wanneer u iets op dat moment nodig heeft of graag zou willen hebben. Wanneer u hierin slaagt zult u een aanzienlijke verbetering in uw nieuwsbrief succes ondervinden.