De combinatie van contentstrategie en e-mailmarketing automation

Eén van de belangrijkste vragen voor marketeers vandaag de dag: waar zit uw (potentiële) klant op dit moment op te wachten? Klanten luisteren immers allang niet meer naar marketeers maar verwachten dat merken hun behoeftes begrijpen, outbound heeft plaatsgemaakt voor inbound en inbound marketing vraagt om een persoonlijke benadering. Daarvoor is niet alleen een goede contentstrategie, maar ook (e-mail)marketing automation onmisbaar. In dit artikel gaat Eline Hoffman van Traffic Today en Best4u Group dieper in op de combinatie van contentstrategie en marketing automation en geven we 3 bruikbare tips voor een relevante contentstrategie voor uw e-mailmarketing.

Marketing automation (en e-mailmarketing automation) is natuurlijk niets nieuws. Een automatische inrichting van het leadgeneratieproces is bij de meeste marketingafdelingen van grotere bedrijven al geïntegreerd. Zo profiteren zij van een beter inzicht in hun doelgroep en een betere kwaliteit van bestaande leads. Ook het MKB krijgt steeds meer oog voor marketing automation doordat softwareprogramma’s hun software toegankelijk en betaalbaar maken voor ieder budget.

Ook “de contentstrategie” is een onderwerp dat steeds prominenter op de agenda van zowel grote als kleine bedrijven komt te staan. Inmiddels ziet (bijna) elk bedrijf het belang van goede content en een gedegen strategie om die content bij het juiste publiek te brengen in. Traditionele marketing met als doel ‘verkopen’ maakt plaats voor technieken als storytelling en contentmarketing met als doel ‘het binden van klanten aan een merk door het vertellen van een verhaal’.

Het creëren en delen van content levert echter pas waarde op als dit op een relevante manier gebeurt. Content is voor een (potentiële) klant pas relevant als het op exact het juiste moment zijn of haar mailbox binnenkomt. Andersom heeft een geautomatiseerde e-mail pas effect wanneer deze e-mail de inhoud bevat die de lezer op dat moment nodig heeft. E-mailmarketing automation en contentstrategie kunnen elkaar dus versterken.

Hoe past u deze combinatie optimaal toe binnen uw onderneming? De volgende tips helpen u bij het maken van relevante content voor uw geautomatiseerde e-mailmarketing.

Staat u aan het begin van uw marketing automation proces, dan is de eerste stap het creëren van content waarvoor u de gewenste data terugkrijgt. Een informatieve whitepaper is een effectief middel om de contactgegevens van bezoekers in de oriënterende fase te winnen. Bedenk wat deze oriënterende bezoekers willen lezen. Actuele/seizoensgebonden onderwerpen met betrekking tot uw product of dienst werken vaak goed (voorbeeld: bloemenzaak die een whitepaper met inspiratie voor de herfst maakt, of een webdesignbureau dat tips geeft tegen het dreigende gevaar van cybercriminelen).

Bezoekers kunnen deze whitepaper downloaden in ruil voor hun e-mailadres.

De reis die een potentiële klant doorloopt alvorens hij of zij overgaat tot aankoop noemen we de buyer journey. De verschillende fases waaruit deze klantreis bestaat zijn volgens het model van Google onder te verdelen in See, Think, Do en Care. Eerst ontdekt de klant het bestaan van uw product of dienst (see), vervolgens gaat hij/zij nadenken over aanschaf van uw product of dienst (think), daarna gaat de klant daadwerkelijk over tot aankoop (do). In de vierde fase (care) gaat het om het geboeid houden van de klant en het binden van de klant aan uw merk.

Al deze fases vragen om andere, specifieke content die de klant geleidelijk richting fase 4 duwen. Echter richten veel bedrijven zich met hun content voornamelijk op de ‘do’ fase. De bezoekers die zich nog in de voorgaande fases bevinden, kunnen daardoor verloren gaan.

Om passende content voor elke fase te kunnen creëren is het eerst van belang om de stappen die uw klanten zetten (en dus het aankooptraject) in kaart te brengen. Vervolgens stelt marketing automation u in staat om te zien of de bezoeker al klaar is voor de volgende fase en of u dus kunt gaan inzetten op conversie.

Marketing automation software maakt het mogelijk om leads in te delen in verschillende groepen, afhankelijk van diverse kenmerken. Om relevante content te maken moet deze exact afgestemd worden op de kenmerken van die groepen. Afhankelijk van de branche zijn bijvoorbeeld gegevens als leeftijd, geslacht, interesses, online gedrag (social media) en de fase in de buyer journey van belang.

Door unieke contentflows te maken voor elke mogelijke groep leads voor uw bedrijf creëert u een krachtige stroom content die is afgestemd op de specifieke behoeftes van de ontvangers. Een voorbeeld: iemand die zich aanmeldt voor een kennismakingsavond voor backpackers in Australië heeft behoefte aan heel andere content dan iemand die bij hetzelfde reisbureau een brochure heeft aangevraagd over een fietsvakantie op Texel. Ook het zendmoment en de uiteindelijke manier van contact leggen zijn verschillend en moeten meegenomen worden in de contentflow.

Nu u de handvatten heeft om de basisdata te verzamelen, de buyer journey binnen uw bedrijf in kaart te brengen en daar passende content bij te kunnen maken én de diverse groepen leads van uw bedrijf specifiek te kunnen bedienen, kan e-mailmarketing automation ook voor uw bedrijf een slimme zet zijn. Vergeet daarbij niet dat het succes van geautomatiseerde e-mailmarketing valt of staat met een gedegen contentstrategie. De bovenstaande contenttips bieden u in elk geval een basis om aan de slag te gaan met e-mailmarketing automation en het creëren van de juiste content.