Met ontvangerssegmenten high-performance nieuwsbrieven maken

Het gebruik van ontvangerssegmenten is een belangrijke strategie voor high-performance e-mailmarketing. Dankzij een granulaire segmentatie van ontvangerskenmerken kunt u als zender nieuwsbrieven persoonlijk en individueel voor iedere ontvanger ontwerpen. In dit artikel vertellen we u graag meer over statische en persoongebonden ontvangerssegmenten en leert u hoe u uw openratio optimaal optimaliseert met behulp van ontvangersegmentatie.

Allereerst moeten we twee soorten kenmerkstypen onderscheiden: de gedrags- en statische eigenschappen. Welk kenmerk zinvol is, is volledig afhankelijk van de specifieke behoeften van de doelgroep en de belangen en doelstellingen van uw bedrijf. Hierover vertellen we u later in een voorbeeld meer over.

Maar eerst, de individuele functies. Statisch kenmerken zijn diegene die normaal gesproken niet of zeer weinig veranderen. Denk aan de ontvangersnaam, geslacht, geboortedatum, woonplaats, maar ook schoenmaat, ringgrootte, type industrie of de locatie. De op gedrag gebaseerde ontvangerssegmenten zijn echter meer vatbaar voor veranderingen. Tot deze groep tellen we kenmerken als de CTR, openratio, aantal gekochte producten, ontvangen mailings, aantal kliks of zelfs de e-mailclient waarmee de e-mail is geopend. Deze gegevens zijn goed te gebruiken voor het samenstellen van ontvangerssegmenten, maar allesbehalve statisch.

De segmentatie van de ontvangers is gebaseerd op een doordacht concept. Dit concept moet enerzijds nauwkeurig de doelstellingen van het bedrijf of de afzender definiëren en anderzijds de doelgroep in acht nemen. Hoe kan de doelgroep zinvol worden geclusterd? Allereerst kijken we daarvoor naar de termen B2B en B2C.

B2C klanten kunnen eenvoudig naar persoonlijke gegevens worden gesorteerd. Neem bijvoorbeeld een schoenenwinkel. Hier kunnen de ontvangers worden gesegmenteerd op basis van geslacht, favoriete merk, schoenmaat en eerdere aankopen.

Hoewel de schoenmaat en het geslacht waarschijnlijk de meestgebruikte criteria zullen zijn, kan ook de locatie een belangrijke rol spelen. De locatie van de ontvanger kan worden gebruikt om aanbiedingen in lokale filialen te promoten, maar ook om specifieke product te tonen. Woont een ontvanger dicht bij het strand? Wellicht is deze dan op zoek naar sandalen of watersportschoenen. Ditzelfde principe kunt u gebruiken voor locaties in de natuur, in de grote stad of op het platteland. Door de ontvangerssegmenten slim te gebruiken kunt u een zeer specifieke en relevante nieuwsbrief ontwerpen.

In het B2B bereik is de ontvangerssegmentatie net wat ingewikkelder, omdat bijvoorbeeld de schoengrootte van de werknemers in bedrijven meestal niet zo relevant is. Tenzij u werkschoenen voor groothandelbedrijven verkoopt. In B2B zijn andere ontvangerskenmerken veel belangrijker, zoals de leads, industrie en bedrijfsgrootte. Deze informatie helpt u om uw nieuwsbrieven voor B2B klanten te specificeren en personaliseren.

Laat ons hier ook een voorbeeld nemen. Een software bedrijf heeft kleine en middelgrote bedrijven in hun klantenkring. Aan de hand van deze informatie besluit het bedrijf specifieke producten aan verschillende ontvangerssegmenten aan te bieden. De grotere ondernemingen zien in hun nieuwsbrief de enterprise producten, terwijl aan de kleinere ondernemingen de basispakketten getoond worden. Hierdoor slaagt het bedrijf erin om de behoeften van individuele klanten tegemoet te komen.

Met de op gedrag gebaseerde ontvangerssegmentatie kunnen zogenaamde e-mailverbindingen worden opgericht. Dit zijn geautomatiseerde mailings die worden verstuurd aan de hand van bepaald klik- en opengedrag.

Een voorbeeld: Het bedrijf digitalehulp24.nl neemt deel aan een evenement en wil de nieuwsbriefabonnees informeren en uitnodigen. Het bedrijf verzendt de eerste mailing naar alle ontvangers. Twee weken na het verzenden van de eerste gebeurtenisverzending, stuurt het bedrijf een andere nieuwsbrief met een andere onderwerpregel naar alle ontvangers die de mail niet hebben geopend. Dit ter aanmoediging om alsnog een opening aan te moedigen. Aan iedereen die de mailing wel heeft geopend stuurt het bedrijf een e-mail met het exacte programma voor het evenement, plus een uitnodiging om iemand mee te nemen. Dit soort automatische e-mailverbindingen zorgt voor een versterkte klantenrelatie.

Voor deze zogenaamde “lead funnel” is een gedragsgebaseerde ontvangerssegmentatie nodig. Een lead funnel is de ontwikkeling van potentiële klanten naar betaalde klanten. Op basis van het koopgedrag worden potentiële klanten voorzien van aanbiedingen, informatie en producten die specifiek op hen zijn afgestemd. Hierna controleert u welke van de ontvangers de e-mail hebben geopend, gelezen, op links hebben geklikt en eventueel wat hebben gekocht. Op deze manier kan de inhoud van de nieuwsbrieven worden gepersonaliseerd en kunnen door middel van up- en cross-selling nog meer conversies worden gemaakt.

Gebruik rapporten en aanmeldformulieren om uw ontvangers te leren kennen. Alleen dan wanneer u uw ontvangers goed kent, kunt u een zinvolle en doelgerichte ontvangerssegmentatie ontwerpen. Dit leidt tot succesvolle nieuwsbriefcampagnes. Probeer het zelf uit met de nieuwsbrief software van Newsletter2Go!